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核心购买理由,核心卖点如何寻找

新产品上市能否寻找到恰当的卖点,是产品能否畅销,品牌能否建立的重要影响因素。所谓卖点无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特点与特色。这些特点与特色一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想象力和创造力赋予产品的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略、战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。
卖点有很多种角度,可以是材质,可以是外观,可以是工艺,可以是这个品牌虚拟的某个特质。但是核心卖点只有一种,就是能够体现这个产品最核心竞争力的一个点。它被称为"杀手级"的卖点,这个卖点可以瞬间让客户记住,从而体现出这个产品区别于其他产品的竞争力。这个极其明显的竞争力即被称为核心卖点。
竞争力和区分度是核心卖点的两个要素。
案例1|洗衣液的卖点与核心卖点
洗衣液可能有很多卖点,例如,无添加、洗衣服比较柔顺、洗得比较干净,这些都是它的卖点,但都不是它的核心卖点,因为大多数洗衣液都具备这些卖点,你有的大家都有,不能使你和其他品牌明显区分开。
而我们一提到立白洗衣液,就会想到不伤手,而"不伤手"就是立白洗衣液的核心卖点。因为在所有的洗衣液品牌中没有人主打这个卖点,所以这个卖点能和其他品牌区分开来。而且这个卖点具有竞争力,因为女人洗衣服久了确实对双手不好,出于对妻子的呵护,选用不伤手的洗衣液,确实是一个不错的选择。
而汰渍洗衣液的核心卖点就是去除顽固污渍。它和竞争对手的区别就是顽固污渍也可以清除,"用汰渍,没污渍"——不仅洗得干净,而且洗得彻底,既有竞争力又有区分点。
碧浪洗衣液是后起之秀,但是也能在接近垄断的红海中谋得一席之地。原因就是碧浪洗衣液也找到了自己的核心卖点——"机洗洗衣液"。这款洗衣液不是为人工洗衣而研发的,而是专门为洗衣机研发的。这个噱头很好,因为大多数家庭都用洗衣机洗衣服,机洗洗衣液貌似一个崭新的概念,"专业的人做专业的事情"这个原始认知让消费者认为洗衣也应该"对症下药"——使用机洗洗衣液。
突围靠的是什么?突围靠的不是产品的普通卖点,而是产品的核心卖点。
核心卖点就是企业的某款产品跟同行的相比最具有竞争力且是明显竞争力的点。
产品为什么要具备核心卖点才能实现突围呢?因为电商竞争与线下竞争截然不同,电商平台将全国的商家乃至全球的商家放在同一个平台去竞争,大家都在同一个平台做生意。在卖的连衣裙有1300多万件,在卖的女包有300多万个,在卖的牛仔裤有448万条……这么多参差不齐的产品,这么多同质化的产品,那么你想象一下会出现什么市场行为呢?这就是价格恶战。
这也是很多电商避不开价格战的原因,你必须考虑和你卖一模一样产品的对手的价格。
产品的卖点很多。随着商业社会的发展,你会发现每一个产品自从它上市的那一刻起就会有各种各样的卖点,但很多卖点已经被你的同行使用殆尽了。
你在网上搜索一个产品,商家会从不同角度阐述产品各种不同的卖点。一千个人眼中有一千个哈姆雷特,一千个商家也有一千个不同的卖点。
案例2|补水面膜的卖点
你会发现仅仅是补水面膜这一种产品的一个功能——补水,就能够找到上百种卖点。
补水不如深层补水,它强调补得更深。
补水要安全补水,它强调补得更加安全。
补水要快速补水,它强调补得更加快。
补水要调养型补水,它强调边补水边调养肌肤。
补水要修复型补水,它强调在晒伤之后通过修复脸部肌肤进行补水。
补水要睡眠补水,它强调在特定的时间补水效果才是比较好的。
补水要微分子补水,它强调所有的补水只要不吸收都是假补水,只有微分子补水才容易吸收。
补水要纳米补水,它强调补水要细腻,纳米补水才补得细腻到位。
补水要有氧补水,它强调只有活水矿物质水才是真正的补水,矿物质水才是好水。
……
客户在万千同质化的产品中,很难一眼看到你的产品。所以一个产品要实现突围,必须找到核心卖点。
具备什么特征的卖点才算是核心卖点呢?
首先,这个卖点是超级卖点。有超越同行的竞争力。
其次,这个卖点是新卖点。在同类产品里具有明显的差异性,耳目一新、独树一帜。
最后,这个卖点是独家卖点,具有唯一性,拥有不可复制的行业壁垒,只有你有,而别人轻易不会具备。
核心购买理由,核心卖点如何寻找


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