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品牌核心价值的塑造策略

针对在塑造品牌核心价值中存在的问题,中国企业应从以下两个方面下功夫:一是核心价值的定位;二是品牌核心价值的推广。
第一,品牌核心价值的定位
品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益,也可以是情感性利益和自我表现型利益,一般而言,每一个行业,其核心价值的归属都会有所侧重。例如食品产业,会侧重于生态、环保等价值;信息产业,会侧重于科技、创新等价值;医药产业,会侧重于关怀、健康等价值。
提炼某一个具体品牌的核心价值,应结合目标群心理,对竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究,突出"鲜明"的特点,可以分以下几步进行:
1、分析同类品牌核心价值寻找差异点
品牌的核心价值应是独一无二的,具有可识别的明显特征,并与竞争品牌形成鲜明的区别。塑造差异化的品牌核心价值是企业避开正面竞争,低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈的瓶装水市场杀出一块地盘,靠的就是"源头活水"这一高度差异化的核心价值。
企业在定位差异化核心价值时首先应对同一生存环境下的其它品牌的核心价值作分析,尤其是要分析主要竞争者的核心价值,品牌的核心价值要与竞争者有所区别;其次可以分析一下竞争品牌的核心价值与这一企业的核心竞争力,以及长远发展目标是否相一致。如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展,而又与自己非常贴切,则可以取而代之。
2、从同一品牌下的不同产品中寻找共同点
品牌核心价值也是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点。在确立品牌核心价值时,应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有产品进行清理盘点,找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品,也有可能拥有几十个或上百个产品,品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。
品牌的核心价值包容企业的所有产品,为企业日后跨行业发展留下充分的空间。通过市场调查获得能拨动消费者心弦的品牌核心价值
一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心,才能拨动消费者心弦,而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的内心世界,他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。
企业可以可以召集消费者进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来,如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。
第二,品牌核心价值的推广
品牌核心价值要能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产,中国企业需要做到以下两个方面:
1、用品牌的核心价值统帅企业的一切营销传播活动
只有在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值,即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。这就是名牌企业的最佳实践。
2、持续地维护和宣传所定位的核心价值
品牌的核心价值一旦确定,就应保持相对的稳定性。在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。
品牌的价值不仅仅在于帮助企业提高销售额,同时也见证了企业成长壮大走过的每一步,品牌的核心价值是品牌的精髓,是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征,品牌的核心价值对于企业的进一步发展起到不可替代的作用,因此中国企业抓住品牌的核心价值是当前品牌建设的关键一步。
 
品牌核心价值的塑造策略


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