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品牌名字的哲学和方法论

降低顾客的选择成本是品牌创意方法原则。?
品牌的功能是降低三个成本——社会的监督成本,顾客的选择成本,企业的营销传播成本。降低社会的监督成本是品牌得以存在的原因;降低企业的营销传播成本是我们的工作目标;而降低顾客的选择成本,就是一切品牌创意工作的原则。?
做品牌从取名字开始,设计"低成本品牌名"。?
市场听到人说:"小企业怎么做品牌?"或者说:"公司已经生存下来,并且有了一定的规模,现在要开始做品牌了。"?
这些说法都不对,没有一件单独的事情叫"做品牌",你的每时每刻,每分每秒,每一个动作,都是在做品牌。?
?而做品牌最大的事,就是在一切开始之前——取名字——这是一个品牌成本问题,也是一个语言哲学问题。?
命名就是召唤。??
品牌命名一定要有画面感。??
词语就是召唤,这是语言哲学,海德格尔的话。比如我们说一个词——太阳,马上就把太阳的画面感召唤到我们的脑海里,我的脑海了,和你的脑海里,出现的是同一个画面。?我们取品牌名字也是,一个命名,就要把那商品召唤来,也要把那顾客召唤来。?
要用一听就明白的"听觉名字"。?
传播是一种听觉行为,要听觉名字,不要视觉设计;要听觉语言,不要视觉语言;要能转换成听觉描述的设计,不要纯粹的视觉传达。??
听觉传播成本最低。?
检查名字成本的"电话测试法"。?
这成本高低的原理是什么呢?秘密就在听觉上。传播是一种听觉行为,我说你听,口耳相传,听觉传播成本最低。说一件事"传开了",那是嘴巴传开的。?
"西郊庄园"是一个听觉名字,"兰乔圣菲"则属于视觉,必须看到文字,你才知道是那几个字。?
测试名字的成本呢,我们可以用一个"电话测试法",就是你打电话跟人说通信地址"西郊庄园",只需要1秒钟,你不需要解释,他也懂。说"兰乔圣菲",则要说"上面两点水下面一个一二三的兰,就是兰花的兰,路桥的桥去掉一个木字旁的乔,乔装打扮的乔,神圣的圣,草字头一个非常的非,就是王菲的菲。"这样差不多要说五六十个字,10秒钟。这样就计算出"兰乔圣菲"名字的传播成本是"西郊庄园"的10倍了。?
好名字的标准:有画面感传达的听觉名字?
一听就知道是那几个字,并且脑海里有画面,有具象的图像,这样的名字最能记住。前面西郊庄园是一个例子。我们再看看其他案例。?
马云非常会取名字,比如他的"阿里巴巴",一遍就记住,而且有画面感。相反,"腾讯",虽然只有两个字,但是在开始时要跟人解释"腾飞的腾,通讯的迅",还是提高了成本。?
马云后来取得名字,天猫、蚂蚁金服、飞猪,为什么都开动物园呢?其实二十年前服装业就掌握了开动物园这个命名的秘密,想七匹狼、报喜鸟、太平鸟、富贵鸟、金猴、红蜻蜓,都是动物园出来的。?
现在互联网公司的名字,什么瓜子二手车,饿了吗,全都走一个路子,这就是降低营销传播成本的本能,促使大家都走到最简单最具象的名字,不再像以前那样翻康熙字典找"文化内涵"了。?
人的名字也是一样,凡是家长翻康熙字典给孩子取名字的,都给孩子带来了一生的高成本。我们周围都有这样一些名字独特的同事,上飞机,咱们换登机牌进安检了,他的名字电脑打不出来,要去敲个章。更过分的,是银行的电脑也打不出他的名字,发工资给他都麻烦。?好名字不仅有低成本,还有气势。
不要内涵要外延,不要解释要直接?
解释起来太长了,成本太高了。?
我说可惜命名的时候我不在,我在,就叫"阿扑阿扑",广告语"阿扑阿扑,退烧退烧!"以后给孩子退烧就说给你"阿扑阿扑",把发烧给你扑下去。?
但是,阿扑阿扑怎么能传达它是对乙酰氨基酚与乙酰水杨酸的酯化产物,是阿司匹林和扑热息痛的新一代呢?传达不了,有些成本太高,我们付不起,只能放弃。?
可惜阿扑阿扑这名字也只能放弃,因为改不了。因为这不是化肥,是药品,注册的药品商品名归药监局管,那是改不了的。?
品牌名字的哲学和方法论


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