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正确认识差异化

每一个人,每一个企业,都希望自己是与众不同的,自己是独特的,是有差异化的。独特,与众不同,差异化,其实都是结果,是表象,而真相是掩藏在表象背后的是差异化价值。
差异化价值,价值才是核心。价值是否有差异,是否独特,是相对而言的,不是绝对的。所以我们不要一味追求独特,所谓独特是对比出来的。比如我和你,一个瘦一个胖,一个高一个矮,矮胖是我的特点,高瘦是你的特点,参照物不同,差异化的点就不同了,重点是独特的价值中的"价值",而不是一味追求与众不同。
为啥强调价值,我们提炼出来独特的点,还有考虑这个点对企业,对个人,对消费者,对社会是否有价值。光独特不行,我矮胖,对于我来讲是一种不健康的表现。你高瘦,对于你来讲,是有价值的,把妹,穿衣服,都是非常有优势的。
我们要看清楚差异化的本质,有差异无价值,是无用的,独特而有价值是企业应该追求的。
一个设计公司能力高低,是通过人来实现的,是否有能力发现客户真正有价值的,又有差异的点,是重要的标准之一。
要做到真正的差异化,必须是整体运作模式上的差异化,即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑,而不能只比较某几个环节。在实际过程中,不少企业对差异化营销的理解都比较狭义,往往凭不同的广告诉求就认为是差异化营销,这是错误的认识,会影响到企业真正构筑差异化的营销优势。
市场定位的差异化是企业实施差异化营销的战略核心,其决定着企业整体营销体系的构建,营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位开展。其主要内容包括:
1、品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化,其核心是产品质量、功能等方面,与其他同类产品形成的差异,而被消费者所认可,这是实行差异化营销最核心的物质基础,是市场定位差异化在消费者心目中的反映,也是区隔于竞争品牌的基础因素,广告诉求往往就是对品牌差异的直接体现,其对产品体系有直接的影响。
2、产品体系的差异化是对品牌差异化的直接表现,根据不同品牌之间的差异点,就能够确定相对应的产品结构——长度和宽度,和竞争对手形成明显的区隔,产品差异化就是品牌差异化的载体。
3、渠道体系的差异化则是基于产品体系的差异化而形成的,不同的产品结构会对应于不同的渠道结构,其差异性往往是对产品差异化的直接体现,因为不同的渠道直接对应着不同消费者的需求,如业内人士津津乐道的妙士酸奶就是用区隔于光明和伊利的乳酸饮料,通过区隔于商超和订户的餐饮渠道而占据了一块优势市场。
4、价格体系的差异化是对产品体系和渠道体系差异化的自然产物,当前两者的差异性确定之后,价格体系的差异性已经自然形成,企业只需要顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了。
5、促销体系的差异化主要体现的是传播上的差异化,为了将企业的差异性充分展现于消费者眼前,必须通过媒体广告、促销活动以及POP等宣传形式体现出来,前面几个因素都是可以进行诉求的内容。
6、管理体系的差异化是隐含于企业内部的差异化,目前大部分企业在理解差异化营销时都忽略了这一块内容,实质上管理体系的差异化至关重要,是对整体差异化营销得以有效执行的保障,更是可以形成差异化核心能力的环节。
7、组织结构的差异化是为了推动管理体系差异化的执行而相应构建的,通过职能差异化、部门差异化、职责差异化、流程差异化等因素,与竞争对手形成本质上的差别。
8、人力资源的差异化同样是基于管理体系和组织结构的差异化而形成的,从人员结构、薪酬结构、绩效考评结构等各方面形成差异化,配合企业整体营销体系的顺利执行,最终形成人才竞争的优势。
在营销业务发展的全过程中,只有其产品具备内在差异化的前提下,再通过环环相扣的营销渠道、形式、方式等方面差异化,最终形成的整个体系才能称得上真正意义的差异化营销,而也只有此才能真正构筑起企业的核心竞争力。
所有的差异化化,都是表象,是结果,我们更深层该思考的是差异化给我们带来的价值。
 
正确认识差异化


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